마케팅관리론

수요상황	과제	명칭
부정적 수요(negative demand) 잠재적 시장의 대부분이 구매를 꺼리는 상황	수요의 전환(reverse demand) 부정적 수요를 긍정적 수요로 전환시켜 공급수준과 동일한 수준까지 수요를 끌어올린다.	전환적 마케팅(conversional marketing)
무수요(no demand) 잠재적 시장의 대부분이 기호와 관심을 가지고 있지 않은 상황	수요의 창조(create demand) 환경의 변화나 제품에 관한 충분한 정보의 유포를 통하여 수요를 창조한다.	자극적 마케팅(stimulational marketing)
잠재적 수요(latent demand) 아직 존재하지 않는 제품이나 서비스에 대해 소비자들이 강한 욕구를 가지고 있는 상황	수요의 개발(develop demand) 잠재적 수요가 실제수요가 될 수 있도록 수요를 개발한다.	개발적 마케팅(developmental marketing)
감퇴적 수요(faltering demand) 수요가 하락하거나 침체되어 있는 상황	수요의 부활(revitalize demand) 수요가 하락하거나 침체 이전과 같이 불러일으킨다.	재마케팅(remarketing)
불규칙적 수요(irregular demand) 수요시기가 계절성을 띠고 있거나 현재의 공급시기와 차질이 심한 상황	수요와 공급의 시기 일치화(synchronize demand) 불규칙적 수요의 평준화를 모색하며, 수요와 공급의 시기를 일치시키도록 한다.	동시화마케팅(synchro marketing)
완전수요(full demand) 현재의 수요수준과 시기가 기업의 소망과 일치하는 상황	수요의 유지(maintain demand) 일상적 마케팅활동의 효율적 수행, 수요잠식요인에의 주의 집중을 통한 수요수준을 유지	유지적 마케팅(maintenance marketing)
초과수요(overfull demand) 수요수준이 공급자의 공급능력이나 기대공급수준을 초과하는 상황	수요의 감소(reduce demand) 가격인상이나 마케팅활동의 감소를 통해 일시적 또는 영구적으로 억제한다.	역마케팅(demarketing)
불건전한 수요(unwholesome demand) 수요가 소비자, 사호, 기업의 복지면에서 볼 때 바람직하지 않다고 여겨지는 상황	수요의 파괴(destroy demand) 이러한 제품이나 서비스에 대한 수요를 파괴한다.	대항적 마케팅(counter marketing)

마케팅관리의 과제

사업단위의 유형	수익	현금흐름	주요전략의 유형
Question Mark	낮고 불안정함	(-)	확대전략, 회수전략, 철수전략
Star	높고 안정적임	중립적	유지전략, 확대전략
Cash Cow	높고 안정적임	높고 안정적	유지전략, 회수전략
Dog	낮음	중립적 혹은 (-)	회수전략, 철수전략

기업전략 ┏ 포트폴리오 전략 ┏ BCG성장/점유율매트릭스(시장성장률, 상대적 시장점유율, 원의 크기는 해당 사업단위의 매출액)

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┃                 ┃  - 유용성과 한계 - 단순, 이해가 쉬움

┃                 ┃                  - 두 개의 축의 구성요인이 지나치게 단순하여 포괄적이고 정확한 사업부의 평가가 불가능

┃                 ┗ GE다변수포트폴리오매트릭스

┃                     - 산업의 매력도 : 제품시장의 크기, 성장률, 수익률, 경쟁치열정도, 요구되는 기술수준, 인플레이션 취약성과 제품시장에 대한 기술적, 사회적, 정치적, 법제도적 영향

┃                     - 사업의 강점 : 시장점유율, 점유율의 성장률, 제품품질, 프랜드 평판, 유통망, 촉진의 효과성, 생산능력, 생산성, 단위당 비용, 원자재공급의 확보등

┃                     - 원의 크기는 해당 제품시장의 크기, 원에서 빗금으로 표시된 부분은 해당 사업단위의 시장점유율

┃                     - 전략적 선택 : 청신호지역(투자 또는 성장전략), 적신호지역(회수 또는 제거전략), 주의신호지역(선택 또는 획득전략)

┃                     - 유용성과 한계 - 포괄적이고 다양한 변수를 사용, 주관적 판단에 의해 평가(객관석 확보 불가능)

┃                 *) 사업포트폴리오의 한계점 - 가정의 비현실성, 사업단위들간의 상호 의존성, 자원의 제약성, 차원의 조작화, 제품시장의 정의

┗ 신사업전략(=성장전략) ┏ 집약성장전략(기업이 현재 수행하고 있는 사업들의 범위내) - 시장침투(기존시장, 기존제품) : 기존제품으로 기존시장에서 매출액을 높이기 위한 전략

	기존제품	신제품
기존시장	시장침투전략	제품개발전략
신시장	시장개발전략	(다각화전략)

┃                                                         - 시장개발(신시장, 기존제품) : 기존의 제품으로 새로운 시장에 진출

┃                                                         - 제품개발(기존시장, 신제품) : 기존시장에서 현재의 고객에게 새로운 제품을 제공

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┣ 통합성장전략 : 후방통합, 전방통합, 수평통합

┗ 집중적(기존시설 이용가능 제품), 수평적(기존고객에게 호소), 복합적(위험분산 위해 무관한 사업)

시장기회분석 - 경쟁분석의 유형 - 예산경쟁(한정된 예산을 확보), 본원적 효익에 의한 경쟁(소비자의 동일한 욕구), 제품범주에 의한 경쟁(유사한 속성을 보유한 제품을 경쟁자로 파악), 제품형태에 의한 경쟁

- 경쟁집합의 잘못 규정시 - 제품형태나 제품범주에 의해 경쟁의 범위를 좁게 파악하면 기업의 성공에 중요한 경쟁적 위협을 간과

- 경제에 대한 모호한 정의는 마케팅전략을 수립하는데 불확실성 야기

- 제품형태나 제품범주에 의한 경쟁자의 수가 너무 많을 수 있음

┏ 마케팅환경분석 ┏ 미시적 : 목표시장에의 적응능력에 미치는 요인(회사 내, 공급자, 중간매개상, 고객, 경쟁자, 대중)

┃                ┗ 거시적 : 미시적 환경에 영향을 미치는 요인

┣ 마케팅시스템 : 내부보고시스템(정보전달, 보고수단), 마케팅정찰정보시스템, 분석적 마케팅시스템(2차적 정보로 변경), 고객정보시스템

┃                마케팅조사시스템 - 절차 : 조사문제의 정의 -> 조사계획 수립/설계 -> 자료의 수집 -> 자료의 분석/해석 -> 조사결과, 보고

┃                                 - 조사방법 - 탐색조사 : 문제가 불명확한 경우, 관찰법, 표적집단 면접법, 전문가 의견

┃                                            - 기술조사 : 대부분의 마케팅조사

┃                                            - 인과조사 : 변수들간의 인과관계 조사

┃                                 - 조사계획 수립 및 설계시 척도의 종류 - 명목척도 : 분류, 최빈값/이항분포검정

┃                                                                       - 서열척도 : 분류/순위, 중앙값

┃                                                                       - 등간척도 : 분류/순위/등간격, 지수측정

┃                                                                       - 비율척도 : 분류/순위/등간격/절대영점, 모든 통계적 분석

		고관여(포괄적 문제 해결방식 - 시간/노력)	저관여(일상적 문제해결방식 - 반복/노출)
각 상품간 제품특성의 차이	클 때	복잡한 구매행동 (->정보수집 및 평가에 의해 구매) - 긴 문구의 지면광고를 통해 자사제품의 차별적 편의 제공 - 판매원들을 충분히 동기부여시킴 - 구매자 주변인들에 대한 촉진	다양성추구 구매행동(->상표전환이 빈번) - 시장선도자 : 넓은 진열, 반복광고, 재고 보유로 습관적 구매유도 - 시장추종자 : 낮은 가격, 할인쿠폰, 무료 샘플을 통해 시용창조 및 상품전환유도
	작을 때	부조화감소 구매행동 (-> 가격이나 구매용이성에 우선적 반응) - 소비자구매후 구매에 대한 확신을 갖도록 촉진	습관적 구매행동 (->상표친숙도에 의해 구매) - 상품의 친숙도를 높이기 위해 짧은 문구 광고 자주 반복 - 시험구매 유도위해 가격할인이나 판촉

┗ 소비자행동분석 ┏ 자극 -> 매개변수 ┏ 소비자특성  ┓ -> 반응                                          *) 관여도에 따른 소비자 구매행동 및 마케팅관리기법

┃	┗ 의사결정과정 ┛

┃                          ↓

┃          문제인식 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 구매결정 -> 구매후 평가

┃         ⇒ 대안평가 - 보완적 방식(기대가치모델), 비보완적 방식(사전편집식, 연속제거식)

┃      *) 관여도 : 어떤 대상을 중요시 여기는 정도나 대상에 대해 관심을 갖는 정도

┃         - 고관여 : 인지(정보탐색, 능동적 학습) ⇒ 태도(상표대안평가) ⇒ 행동

┃         - 저관여 : 인지(반복노출, 수동적 학습) ⇒ 행동(상표친숙도) ⇒ 태도(구매후 평가)

┃         - AIDMA모형 : 주의 ⇒ 관심 ⇒ 욕구 ⇒ 기억 ⇒ 행동

┗ 모형 ┏ 하워드-쉐스모형 : 학습이론에 바탕(행동과학적 접근모형)

┣ 니코시아모형 : 의사결정과정

┗ 엔겔-콜렛-블랙웰모형 : 입력에 반응하는 하나의시스템, 비교과정

목표시장선정 ┏ 시장세분화 - 인구통게학적 변수, 심리분석적 변수, 구매행동변수

┃            - 세분시장 상호간에는 이질성 극대화, 세분시장내에서는 동질성 극대화

┃            - 조건 : 측정가능성, 규모, 접근가능성, 차별적 반응신뢰성, 실질성, 수행가능성, 유효성/정당성

┣ 시장목표선정 ┏ 제품/시장격자

┃              ┗┳ 목표선정 ┏ 전체시장 도달전략 ┏ 단일제품(비차별적 마케팅) - 동질적 선호성 또는 완전히 분산된 선호성의 시장, 원가우위전략과 유사, 도입기에서 주로 선택

┃                ┃          ┃                   ┗ 다수제품(차별적 마케팅) - 밀집선호성, 성장후기/성숙기에 사용

┃                ┃          ┗ 부분시장 도달전략(집중적 마케팅) ┏ 단일시장 집중화 : 생산/유통/촉진에의 전문화, 니치시장, 상당한 위험 수반

┃                ┃                                              ┣ 시장전문화 : 특정고객집단의 다양한 욕구 충족, 강력한 명성 획득, 소비자 집단에 의한 위험

┃                ┃                                              ┣ 제품전문화 : 다양한 세분시장에 단일제품 소구, 기술개발에 의한 위험

┃                ┃                                              ┗ 선택적 전문화 : 낮은 시너지 효과, 위험의 분산

┃                ┣ 진출대안 - 비차별적 마케팅(제품계열의 단순화, 생산의 표준화로 원가절감, 경쟁 극심, 시장의 소외 발생)

┃                ┃          - 차별적 마케팅(매출액 증대 가능, 비용도 증대)

┃                ┃          - 집중적 마케팅(강력한 시장지위, 전문화로 운영상의 경제성이 높음, 위험이 높음)

┃                ┗ 시장지위에 따른 전략 ┏ 시장선도자 전략(전체시장도달) - 총시장수요의 증대, 현재 시장점유율의 유지, 시장점유율 확대

┃                                        ┣ 시장도전자 전략(부분시장도달) - 시장점율을 증대, 시장선도자/동일한 규모의 기업/소규모 현지법인이나 지역기업을 공격

┃                                        ┣ 시장추종자 전략(부분시장도달) - 완전추종/차별적 추종/선택적추종, 시장도전자의 주공격 대상

┃                                        ┗ 니치기업의 전략(단일시장 집중화, 시장/고객마케팅 믹스 전문화) - 전문화를 통한 안정성/수익성 유지, 세분시장 표적화

┗ 시장위치선정(제품포지셔닝) : 제품위치도 작성 -> 소비자선호도 작성 -> 결합도 작성

-> 이상적인 위치에 해당하는 속성을 지닌 제품 생산, 생산된 제품을 소비자들이 수용할 수 있는 가격에 제공

<특징>
	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
매출액	저	급속성장	최대	감소
고객당 비용	고	중간	저	저
이익	적자	증대	고	감소
고객	혁신층	조기수용층	중간다수층	지연수용층
경쟁자	소수	점차증대	점차감소	감소
<마케팅목적>
마케팅목적	제품의 인지와 시용창조	시장점유율의 극대화	이익의 극대화와 시장점유율의 방어	비용절감과 투자회수
중점활동	제품(품질)관리 1차수요의 자극	촉진(광고)관리 선택적 수요의 자극	가격관리, 브랜드의 경쟁우위 확보	제품철수, 전략적 의사결정 1차수요의 유지

<마케팅전략>
	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
제품	기본제품의 제공	제품확대, 서비스/보증제공	상품(상표)과 모형의 다양화	취약제품의 폐기
가격	원가가산가격 상층흡수가격전략	시장침투가격	경쟁자대응가격	가격인하
유통	선택적 유통 좁은 유통커버리지	집약적 유통 유통커버리지 확대	좀 더 집약적인 유통 유통커버리지 최대화	선택적 유통 유통경로의 일부 폐쇄
광고	조기수용층과 중간상의 제품인지 형성	대중시장에서의 인지와 관심형성	상표차이와 효익강조	상표충성도가 강한 고객의 유지에 필요한 만큼
판촉	시용확보를 위한 강력한 판촉	수요확대에 따라 판촉 감소	상표전환의 유도 위해 판촉 증대	최저수준으로 감소
시장세분화	무차별	시장세분화의 시작	시장세분화의 극대화	역세분화
브랜드전략	브랜드 구축	브랜드 강화	브랜드 재활성화

*) 제품수명주기전략

- 제품수명주기의 한계 - 기업의 마케팅전략에 따라 PLC단계와 기간이 상이하게 달라짐(PLC가 마케팅전략의 운용에 따른 종속변수일 가능성)

- PLC단계상에서의 제시되는 마케팅전략은 유일의 최적전략이 아님

- PLC는 소비자의 특성에 따라 기업이 시장에 순차적으로 진입하는 가능성을 무시

- 다양한 PLC유형이 존재, 특정제품의 단계예측이 어렵고, 각 단계의 기간예측도 어려움

마케팅 믹스개발(4P) ┏ 제품 - 핵심제품(기본적 욕구 충족), 실체제품(결합/특성/스타일/포장 등), 증폭제품(운반/설치/보증/AS 등)

		제품범주
		기존	신규
상표명	기존	계열확장 전략	브랜드 확장 전략
	신규	다상표 전략	신규브랜드 전략

┃   ┏ 브랜드 자산과 브랜드 전략

┃   ┃                                                         - 계열확장 : 자기시장 잠식 초래

┃   ┃                                                         - 브랜드 확장 : 성공적인 상표명을 다른 제품범주의 신제품에 사용

┃   ┃                                                            *) 패밀리 브랜드 - 기업명을 모든 제품에 적용시키거나 크게 성공한 브랜드명을 기업명으로 함

┃   ┃                                                            *) 라인확장 - 기존 브랜드와 같은 상품라인에 추가된 신제품에 기존 브랜드를 사용하는 것

┃   ┃                                                                        - 적은 비용으로 매출 증가

┃   ┃                                                                        - 희석효과, 자기잠식 문제

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┃   ┣ 신제품 개발과정 : 아이디어 창출 ⇒ 아이디어 평가 ⇒ 제품개념 개발 ⇒ 사업성 분석 ⇒ 제품개발 ⇒ 시험마케팅 ⇒ 시장출시

┃   ┗ 제품전략(제품 Mix) ┏ 넓이(기업이 가지고 있는 전체 제품라인 수), 길이(제품믹스내에 있는 전체 제품의 수), 깊이(특정 제품라인내에 있는 한 제품이 창출해내는 제품의 수)의 선택

┃                         ┃   -> 제품의 다양화(넓이의 확대), 단순화(넓이의 축소), 차별화(깊이의 확대)

┃                         ┗ 제품믹스에 관한 전략 - 제품라인 추가전략 : 제품개발전략, 다각화 전략) -> 너무 적은 제품라인(매출↓, 점유율↓), 너무 많은 제품라인(수익성 악화)

┃                                                 - 제품라인 제거전략 : 사업부 추가/폐지

┃                                                 - 제품라인의 분할 및 통합전략 : 분할/통합의 의사결정 -> 계열내 품목수 적으면(매출기회 상실), 계열내 품목수가 많으면(수익성 감소)

┃                                                 - 제품계열의 길이 결정 : 고점유/고성장 추구시 제품계열의 길이 확장, 고수익성 추구시 길이 축속

┃                                                       ->하향확장전략, 상향확장전략, 쌍방확장전략, 제품확충전략

┣ 가격 - 가장 민감하게 반응

┃      ┏ 가격전략 ┏ 상대적 고가 전략 : 독특한 제품, 명성이 높은 기업, 이미지 중시, 신제품, 충분한 구매자의 수

┃      ┃          ┣ 대등가격전략 : 가격전략의 비중 감소, 탄력적 가격 운용의 준비 병행

┃      ┃          ┗ 상대적 저가격 전략 : 생산규모와 판매량 확대가 목적, 원가구조상의우위, 경쟁기업의 진입 저지, 마케팅 활동상의 운신폭의 축소

상대적 고가전략	대등가격전략	상대적 저가전략
- 높지 않은 수요의 탄력성 - 높은 진입장벽 - 규모의 경제 효과 미미 - 고품질로 새로운 소비자층 유인	- 비탄력적 수요 - 확고한 원가우위가 없을 경우 - 규모의 경제효과가 전혀 없을 경우 - 가격목표가 대등한 경쟁력 확보	- 탄력적 수요 - 원가우위의 확보 - 많은 경쟁자 - 본원적인 수요 자극

┃      ┃              *) 전략별 적합한 상황

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┃      ┣ 가격정책 - 단일가격과 탄력가격

┃      ┃          - 상층흡수가격(선고가후저가정책) : 고소득층 흡수, 생산비의 조기회수, 낮은 가격탄력성, 도입기

┃      ┃          - 침투가격(선저가후고사정책) : 시장확보, 높은 가격탄력성, 성장기

┃      ┃          - 재판매가격유지

┃      ┣ 가격결정법 - 원가(가격의 하한선), 수요(상한선), 경쟁(비교기준) : 원가기준가격결정, 수요기준가격결정, 경쟁기준가격결정

┃      ┣ 최종가격설정 : 심리적 가격설정(관습가격-일반적인 사회관행에 의해 용인된 가격, 명성가격-가격/품질 연상효과이용, 단수가격), 지역별 가격설정

┃      ┗ 가격조정 : 가격인하, 가격인상

┃

┣ 경로 - 가장 낮은 탄략성 : 한번 결정된 유통경로는 다른 유통경로로 전환이 용이하지 않음

┃   ┏ 유통경로정책의 유형 : 유통커버리지의 결정 -> 중간에 대한 통제수준의 결정

	개방적 유통경로	선택적 유통경로	전속적 유통경로
상점의 수	가능한 많이	다소 제한	하나 또는 매우 제한
제품	편의품	선매품	전문품과 선매품
전속여부	비전속	비전속	전속
경쟁전략	가격선도	차별화	집중화
유통기관의 시장범위	좁다 <---------------------------------------> 넓다
유통기관으로부터의 지원	적다 <---------------------------------------> 많다
유통기간에 대한 통제	낮다 <---------------------------------------> 높다

┃   ┃    *) 유통커버리지 전략의 비교

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┃   ┃    *) 푸쉬정책(인적판매), 풀정책(광고, 소비자 욕구 확인)

┃   ┣ 유통경로계열화 : 수직적 마케팅시스템(유통기관에 대한 통제력 강화, 막대한 자본 소요, 전문성 감소), 수평적 마케팅시스템(동일한 유통단계의 결합, 공생적 마케팅, 시너지 효과)

┃   ┗ 물적유통관리 - 단위수송방식, 일괄협동수송방식

	광고	인적판매	판매촉진	PR
범위	대중	개별고객	대중	대중
비용	보통	고가	고가	무료
특성	공중제시성, 침투성, 증폭표현성	인적대면, 교화양성, 즉각적 반응, 낭비 최소화	강력한 주의력, 제품비하, 충동구매 유발	진실성, 무방비, 각색의 가능
장점	신속, 메시지 통제 가능	정보의 양과 질, 즉각적인 피드백	주의집중, 즉시적 효과	높은 신뢰도
단점	효과측정의 어려움, 정보의 양 제한	높은 비용, 느린 촉진 속도	모방이 쉬움	통제 곤란, 간접적 효과
촉진믹스 설정전략	편의품, 저관여	전문품, 고관여
	동질적 시장, 넓은 범위	이질적 시장, 좁은 범위
	소비재	산업재
	도입기/성장기 상대적 증가, 풀전략	성숙기 상대적 증가, 푸쉬전략	성숙기/성장기 중요	도입기에 유용
소비자 의사결정과정	초기	후기	후기	초기

┗ 촉진

- 촉진믹스의 결정

- 소비재 기업 : 광고→판매촉진→인적판매→PR

- 산업재 기업 : 인적판매→판매촉진→광고→PR

- 구매자 의사결정과정

: 광고와 PR은 구매자 의사결정과정의 초기단계에서

투입하는 것이 가장 효과적이며 후기단계로 갈수록

판매촉진과 인적판매의 중요성 증가

- PLC단계에 따른 광고 유형

1) 도입기 - 정보전달형 광고

2) 성장기 - 설득광고

3) 성숙기 - 비교광고

4) 쇠퇴기 - 상기광고